15. 2 عواملی که بر تصمیمات قیمت گذاری تأثیر می گذارند

داشتن یک هدف قیمت گذاری کافی نیست. یک شرکت همچنین باید قبل از تعیین قیمت خود به تعداد بیشماری از عوامل دیگر نگاه کند. این عوامل شامل هزینه های ارائه ، تقاضا ، مشتریانی است که نیازهای آنها برای تأمین آنها طراحی شده است ، محیط بیرونی - مانند رقابت ، اقتصاد و مقررات دولت - و سایر جنبه های ترکیب بازاریابی ، مانند ماهیت اینارائه ، مرحله فعلی چرخه عمر محصول و ارتقاء و توزیع آن. اگر یک شرکت قصد دارد محصولات یا خدمات خود را در بازارهای بین المللی بفروشد ، باید قبل از تعیین قیمت ، تحقیقات در مورد عوامل هر بازار مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. سازمانها باید خریداران ، رقبا ، شرایط اقتصادی و مقررات سیاسی را در بازارهای دیگر درک کنند قبل از اینکه بتوانند با موفقیت رقابت کنند. بعد ما به هر یک از عوامل و آنچه آنها در آن می آیند نگاه می کنیم.

مشتری

خریداران چگونه پاسخ خواهند داد؟سه عامل مهم این است که آیا خریداران این محصول را درک می کنند ، ارزش ، چه تعداد خریداران در آنجا را ارائه می دهد و نسبت به تغییرات در قیمت چقدر حساس هستند. علاوه بر جمع آوری داده ها در مورد اندازه بازارها ، شرکت ها باید تلاش کنند تا مشتریان حساس به قیمت را تعیین کنند. آیا مشتریان با توجه به قیمت آن ، محصول را خریداری می کنند؟یا آیا آنها معتقدند که این مقدار برابر با هزینه نیست و گزینه دیگری را انتخاب می کند یا تصمیم می گیرد که بدون محصول یا خدمات می توانند انجام دهند؟به همان اندازه مهم این است که خریداران حاضر به پرداخت هزینه این پیشنهاد هستند. فهمیدن چگونگی پاسخ مصرف کنندگان به قیمت ها شامل قضاوت و همچنین تحقیقات است.

کشش قیمت یا حساسیت افراد نسبت به تغییرات قیمت ، بر تقاضای محصولات تأثیر می گذارد. در مورد یک جفت پیراهن با کمر الاستیک فکر کنید. شما می توانید یک بند کمر الاستیک مانند آن را در پیراهن های پیراهن کشیده ، اما کشش بند کمر یک جفت لباس لباس بسیار دشوارتر است. خاصیت ارتجاعی به میزان کشش یا تغییر اشاره دارد. به عنوان مثال ، بند کمر پیراهن ها ممکن است در صورت کشیدن آن کشیده شود. به همین ترتیب ، در صورت تغییر قیمت ممکن است تقاضا برای یک محصول تغییر کند. تصور کنید که قیمت یک بسته دوازده سدیم به 1. 50 دلار در بسته تغییر می کند. احتمالاً افراد سودا بیشتری را با قیمت 1. 50 دلار در هر دوازده بسته از 450 دلار در هر دوازده بسته خریداری می کنند. برعکس ، بند کمر روی یک جفت لباس لباس یکسان است (تغییر نمی کند) خواه روی آن بکشید یا نه. به همین ترتیب ، تقاضا برای برخی از محصولات حتی اگر قیمت تغییر کند تغییر نمی کند. فرمول محاسبه ارتجاعی قیمت تقاضا به شرح زیر است.

کشش قیمت = تغییر درصد در مقدار مورد نیاز ÷ درصد تغییر در قیمت

هنگامی که مصرف کنندگان نسبت به تغییر قیمت یک محصول بسیار حساس هستند - یعنی ، آنها بیشتر از آن را با قیمت های پایین خریداری می کنند و کمتر از آن با قیمت های بالا - تقاضا برای آن الاستیک است. کالاهای بادوام مانند تلویزیون ، استریو و فریزرها نسبت به ضروریات قیمت بیشتری دارند. وقتی قیمت آنها کاهش می یابد و احتمالاً با افزایش قیمت آنها ، آنها احتمالاً آنها را خریداری می کنند. در مقابل ، هنگامی که تقاضا برای یک محصول نسبتاً یکسان باقی می ماند و خریداران نسبت به تغییر در قیمت آن حساس نیستند ، تقاضا قیمت غیرقانونی است. تقاضا برای محصولات ضروری مانند بسیاری از مواد غذایی اساسی و محصولات کمکهای اولیه به اندازه تقاضا برای بسیاری از کالاهای غیر ضروری تحت تأثیر تغییرات قیمت قرار نمی گیرد.

تعداد محصولات رقیب و جایگزین های موجود بر کشش تقاضا تأثیر می گذارد. این که آیا یک فرد محصول را یک ضرورت یا لوکس می داند و درصد بودجه شخص اختصاص داده شده به محصولات و خدمات مختلف نیز بر کشش قیمت تأثیر می گذارد. برخی از محصولات ، مانند سیگار ، تمایل به نسبتاً قیمت دارند زیرا بیشتر افراد سیگاری بدون در نظر گرفتن افزایش قیمت و این واقعیت که افراد دیگر سیگار را غیر ضروری می دانند ، آنها را خریداری می کنند. ارائه دهندگان خدمات ، مانند شرکت های ابزار در بازارهایی که در آن انحصار دارند (فقط یک ارائه دهنده) ، از آنجا که هیچ جایگزینی در دسترس نیست ، با تقاضای غیرقانونی روبرو می شوند.

رقبا

چگونه قیمت رقبا و فروش محصولات خود تأثیر فوق العاده ای در تصمیمات قیمت گذاری یک شرکت خواهد داشت. اگر می خواستید یک جفت کفش خاص بخرید ، اما قیمت در یک فروشگاه 30 درصد کمتر از دیگری بود ، چه کاری انجام می دهید؟از آنجا که شرکت ها می خواهند مشتریان وفادار را ایجاد و نگهداری کنند ، آنها اغلب با قیمت رقبای خود مطابقت دارند. برخی از خرده فروشان ، مانند Home Depot ، اگر همان محصول را برای کمتر در جایی دیگر پیدا کنید ، تخفیف اضافی به شما می دهند. به همین ترتیب ، اگر یک شرکت حمل و نقل رایگان را به شما ارائه دهد ، ممکن است شرکت های دیگری را نیز کشف کنید. با استفاده از بسیاری از محصولات فروخته شده به صورت آنلاین ، مصرف کنندگان می توانند قبل از تصمیم خرید ، قیمت بسیاری از بازرگانان را مقایسه کنند.

در دسترس بودن محصولات جایگزین نیز بر تصمیمات قیمت گذاری یک شرکت تأثیر می گذارد. اگر می توانید یک جفت کفش مشابه با 50 درصد کمتر در فروشگاه سوم بفروشید ، آیا آنها را خریداری می کنید؟یک فرصت خوب ممکن است وجود داشته باشد. از مدل پنج نیرو که در فصل 2 "برنامه ریزی استراتژیک" مورد بحث قرار گرفته است ، به یاد بیاورید که بازرگانان باید به جایگزین ها و ورودی های بالقوه و همچنین رقبای مستقیم نگاه کنند.

اقتصاد و قوانین و مقررات دولت

اقتصاد همچنین تأثیر فوق العاده ای در تصمیمات قیمت گذاری دارد. در فصل 2 "برنامه ریزی استراتژیک" خاطرنشان کردیم که عوامل در محیط اقتصادی شامل نرخ بهره و سطح بیکاری است. هنگامی که اقتصاد ضعیف است و بسیاری از افراد بیکار هستند ، شرکت ها اغلب قیمت های خود را پایین می آورند. در بازارهای بین المللی ، نرخ ارز نیز بر تصمیمات قیمت گذاری تأثیر می گذارد.

تصمیمات قیمت گذاری تحت تأثیر مقررات فدرال و ایالتی است. مقررات برای محافظت از مصرف کنندگان ، ترویج رقابت و تشویق رفتارهای اخلاقی و عادلانه توسط مشاغل طراحی شده است. به عنوان مثال ، قانون Robinson-Patman توانایی فروشنده را برای شارژ مشتریان مختلف برای همان محصولات محدود می کند. هدف این قانون محافظت از مشاغل کوچک در برابر مشاغل بزرگتر است که سعی می کنند تخفیف های ویژه و معاملات خود را برای خود به منظور از بین بردن رقبای خود انجام دهند. با این حال ، اختلاف هزینه ها ، شرایط بازار و قیمت گذاری رقابتی توسط سایر تأمین کنندگان می تواند اختلاف قیمت را در برخی شرایط توجیه کند. به عبارت دیگر ، این عمل تحت هر شرایطی غیرقانونی نیست. احتمالاً متوجه شده اید که رستوران ها به سالمندان و کودکان منوهای تخفیف ارائه می دهند. این فیلم ها همچنین بر اساس سن خود ، قیمت های مختلفی را بر عهده دارند و براساس زمان روز مبلغ مختلفی را شارژ می کنند ، در حالی که ماتین ها معمولاً ارزان تر از نمایش های عصرانه هستند. این اختلاف قیمت قانونی است. بعداً در مورد اختلاف قیمت ها بیشتر بحث خواهیم کرد.

رفع قیمت ، که وقتی بنگاه ها با هم جمع می شوند و موافقت می کنند همان قیمت ها را بپردازند ، غیرقانونی است. معمولاً ، تعیین قیمت شامل تعیین قیمت های بالا است تا مصرف کنندگان بدون توجه به اینکه در محل خرید کالای خوب یا خدمات ، قیمت بالایی را بپردازند. سیستم های ویدیویی ، تولید کنندگان LCD (نمایشگر کریستال مایع) ، خانه های حراج و شرکت های هواپیمایی نمونه هایی از پیشنهاداتی هستند که در آن رفع قیمت وجود داشته است. هنگامی که یک شرکت به تثبیت قیمت متهم می شود ، معمولاً به آن دستور داده می شود که برای دستیابی به تسویه حساب با خریداران ، نوعی اقدام را انجام دهد.

رفع قیمت غیر معمول نیست. نینتندو و توزیع کنندگان آن در اتحادیه اروپا متهم به تعیین قیمت و افزایش قیمت سخت افزار و نرم افزار شدند. شارپ ، ال جی و چونگوا قیمت های LCD های مورد استفاده در رایانه ها ، تلفن های همراه و سایر الکترونیک ها را همکاری و ثابت کردند. Virgin Atlantic Airways و British Airways نیز در پروازهای خود درگیر قیمت بودند. Sotheby و کریستی ، دو خانه حراج بزرگ ، از تعیین قیمت برای تعیین کمیسیون های خود استفاده کردند.

یکی از مشهورترین طرح های تعیین کننده قیمت ، رابرت کراندال ، مدیرعامل شرکت هواپیمایی آمریکایی را در اوایل دهه 1990 درگیر کرد. کراندال هوارد پاتنم ، مدیرعامل شرکت هواپیمایی براانی را نامید ، زیرا این دو شرکت هواپیمایی در بازار دالاس رقبا شدید بودند. متأسفانه برای کراندال ، پوتنم گفتگو را ضبط کرد و آن را به وزارت دادگستری ایالات متحده تبدیل کرد. گفتگوی آنها اینگونه پیش رفت:

CRANDALL: "من فکر می کنم این گنگ است - به پوند - هر یک دیگر و هیچکدام از ما یک سکه [اکتشافی] درست نمی کنیم."پوتنم: "خوب ..." کراندال: "من پیشنهادی برای شما دارم. بیست درصد خود را افزایش دهید. من صبح روز بعد معدن را مطرح خواهم کرد. "پاتنم: "رابرت ، ما" کراند: "شما درآمد بیشتری خواهید داشت و من هم خواهم بود."پاتنم: "ما نمی توانیم در مورد قیمت گذاری صحبت کنیم."کراندال: "اوه ، [اکتشافی] هوارد. ما می توانیم در مورد هر چیزی که می خواهیم درباره آن صحبت کنیم صحبت کنیم. »(جکسون ، و همکاران ، 1983).

با نیاز به فروشندگان برای حفظ حداقل قیمت برای محصولات مشابه ، قوانین تجارت ناعادلانه از مشاغل کوچکتر محافظت می کنند. قوانین ناعادلانه تجارت قوانین ایالتی است که مانع از فروش مشاغل بزرگ زیر هزینه (به عنوان رهبران ضرر) برای جذب مشتری به فروشگاه می شود. هنگامی که شرکت ها با تعیین قیمت های پایین برای بیرون راندن رقبا از تجارت ، به شیوه ای درنده عمل می کنند ، این یک استراتژی قیمت گذاری درنده است.

به همین ترتیب ، قیمت گذاری طعمه و سوئیچ در بسیاری از ایالت ها غیرقانونی است. طعمه و سوئیچ ، یا تبلیغات طعمه ، هنگامی اتفاق می افتد که یک تجارت سعی در "طعمه" یا فریب دادن مشتریان با محصولی با قیمت فوق العاده کم داشته باشد. هنگامی که مشتریان طعمه را گرفتند ، پرسنل فروش سعی می کنند محصولات گران قیمت تری به آنها بفروشند. بعضی اوقات به مشتریان گفته می شود که محصول ارزان تر دیگر در دسترس نیست.

شاید شما تاکتیک های قیمت گذاری طعمه و سوئیچ را برای فروش محصولات الکترونیکی مختلف یا لوازم خانگی کوچک مشاهده کرده اید. در حالی که قیمت گذاری طعمه و سوئیچ در بسیاری از ایالت ها غیرقانونی است ، فروشگاه ها می توانند سلب مسئولیت ها را به تبلیغات خود اضافه کنند و بیان کنند که هیچ چک باران وجود ندارد یا مقادیر محدودی برای توجیه تلاش برای خرید محصول متفاوت در دسترس است. با این حال ، تبلیغ کننده باید حداقل مقدار محدودی از محصول تبلیغاتی را ارائه دهد ، حتی اگر به سرعت بفروشد.

هزینه محصول

هزینه های محصول - ورودی های آن - از جمله مبلغ صرف شده برای توسعه محصول ، آزمایش و بسته بندی های مورد نیاز باید در هنگام تصمیم گیری در مورد قیمت گذاری در نظر گرفته شود. بنابراین هزینه های مربوط به ارتقاء و توزیع را انجام دهید. به عنوان مثال ، هنگامی که یک پیشنهاد جدید راه اندازی می شود ، هزینه های ارتقاء آن می تواند بسیار زیاد باشد زیرا مردم باید از این امر آگاه شوند. بنابراین ، مرحله ارائه در چرخه عمر محصول می تواند بر قیمت آن تأثیر بگذارد. به خاطر داشته باشید که یک محصول ممکن است در مرحله دیگری از چرخه زندگی خود در بازارهای دیگر باشد. به عنوان مثال ، در حالی که فروش آیفون در ایالات متحده نسبتاً ثابت باقی مانده است ، کره ای ها احساس کردند که تلفن به اندازه تلفن های فعلی آنها خوب نیست و تا حدودی منسوخ بود. به همین ترتیب ، اگر یک شرکت برای توزیع و فروش پیشنهادات مجبور به باز کردن فروشگاه های آجر و ملات باشد ، این نیز باید به قیمتی که شرکت باید برای آن هزینه کند ، ساخته شود.

نکته ای که کل هزینه های آن برابر است با درآمد کل به عنوان نقطه Breakeven (BEP) شناخته می شود. برای اینکه یک شرکت سودآور باشد ، درآمد یک شرکت باید بیشتر از کل هزینه های آن باشد. اگر کل هزینه ها بیش از کل درآمد باشد ، شرکت ضرر می کند.

کل هزینه ها شامل هزینه های ثابت و هزینه های متغیر است. هزینه های ثابت یا هزینه های سربار هزینه هایی است که یک شرکت بدون در نظر گرفتن سطح تولید یا سطح فروش آن باید بپردازد. هزینه های ثابت یک شرکت شامل مواردی از قبیل اجاره ، هزینه لیزینگ تجهیزات ، هزینه های تبلیغاتی پیمانکاری و بیمه است. به عنوان یک دانش آموز ، شما همچنین ممکن است هزینه های ثابت مانند اجاره ای را که برای یک آپارتمان پرداخت می کنید متحمل شوید. شما باید اجاره خود را بپردازید ، خواه آخر هفته در آنجا بمانید یا نه. هزینه های متغیر هزینه هایی است که با سطح تولید و فروش یک شرکت تغییر می کند. مواد اولیه ، نیروی کار و کمیسیون در واحدهای فروخته شده نمونه هایی از هزینه های متغیر است. شما نیز هزینه های متغیر را دارید ، مانند هزینه بنزین برای ماشین یا قبض های ابزار خود ، که بسته به میزان استفاده شما متفاوت است.

یک شرکت کوچک را در نظر بگیرید که DVD های مخصوص تولید می کند و آنها را از طریق فروشگاه های مختلف خرده فروشی به فروش می رساند. قیمت فروش سازنده (MSP) 15 دلار است ، این همان چیزی است که خرده فروشان برای DVD ها می پردازند. خرده فروشان سپس DVD ها را با هزینه اضافی به مصرف کنندگان می فروشند. تولید کننده هزینه های زیر را دارد:

برای تعیین نقطه Breakeven ، ابتدا باید هزینه های ثابت و متغیر را محاسبه کنید. برای اطمینان از اینکه تمام هزینه ها گنجانده شده است ، ممکن است بخواهید هزینه های ثابت را در یک رنگ (به عنوان مثال ، سبز) و هزینه های متغیر در رنگ دیگری (به عنوان مثال ، آبی) برجسته کنید. سپس ، با استفاده از فرمول های زیر ، محاسبه کنید که چه تعداد واحد تولید کننده باید بفروشد تا یکنواخت باشد.

فرمول BEP به شرح زیر است:

BEP = کل هزینه های ثابت (FC) ÷ سهم در واحد (CU) سهم در هر واحد = MSP - هزینه های متغیر (VC) BEP = 200،000 دلار (15 دلار - 7 $) = 200،000 دلار ÷ 8 $ = 25،000 واحد برای شکستن

برای تعیین نقطه Breakeven به دلار ، شما به سادگی تعداد واحدها را برای شکستن حتی توسط MSP ضرب می کنید. در این حالت ، BEP به دلار 25،000 واحد 15 دلار یا 375،000 دلار خواهد بود.

غذای اصلی

علاوه بر تعیین یک هدف قیمت گذاری ، یک شرکت باید قبل از تعیین قیمت های خود به چندین عامل نگاه کند. این عوامل شامل هزینه های پیشنهادی ، مشتریانی است که نیازهای آنها برای برآورده کردن ، محیط بیرونی - مانند رقابت ، اقتصاد و مقررات دولت - و سایر جنبه های ترکیب بازاریابی ، مانند ماهیت پیشنهاد ، طراحی شده است. مرحله چرخه عمر محصول و ارتقاء و توزیع آن. در بازارهای بین المللی ، بنگاهها باید به عوامل محیطی و رفتار خرید مشتریان در هر بازار نگاه کنند. برای اینکه یک شرکت سودآور باشد ، درآمد باید از کل هزینه ها فراتر رود.